the big brand theory.

PERSPEKTIVEN DES DESIGNS IM KONTEXT DIGITALEN BRANDINGS

Eine theoretische Auseinandersetzung, die mit der Definition von Marke als soziales Phänomen das Potenzial und veränderte Voraussetzungen des Designs im Branding untersucht.

  • Jahr: 2016
  • Partner: Fabian Rauch
  • Rahmen: Thesis, MA Strategische Gestaltung
  • Betreuung: GEORG KNEER, ULRICH SCHENDZIELORZ, THOMAS SCHÖNWEITZ
Abstract

Unsere Lebensform kann man längst als Symbiose mit Maschinen bezeichnen, nichts ist vor Technisierung und Digitalisierung gefeit: Jede analoge Tätigkeit erfährt digitale Upgrades, von den Rauchzeichen zum Telefon zum Smartphone. Dadurch ändert sich nicht nur die Technik – auch Wirtschaft, Politik und Kultur werden gründlich auf den Kopf gestellt. Die weitreichenden Auswirkungen auf die Gesellschaft äußern sich auch in einem veränderten Konsumentenverhalten. Digitale Endgeräte ermächtigen Kunden zu schneller und kritischer Kommunikation, wodurch eine Dialogorientierung in Markenfragen nötig wird.

Wir stellen der Marke als instrumentalisiertes Geschäftsgebaren eine Betrachtungsweise als »soziale Tatsache« VGL. HELLMANN 2003 gegenüber. Marken werden in einem sozialen System ausgehandelt VGL. KASTENS/LUX 2014, ihre Bedeutung entzieht sich der unmittelbaren Steuerbarkeit. Markenverantwortliche müssen demnach Empathie für die Stakeholder der Marke entwickeln, um zielgerichtete Impulse aussenden zu können.

Waren Markenangelegenheiten seit jeher Hoheitsgebiet von Marketing-Abteilungen, so wird Design – sofern es prozessual und strategisch eingesetzt wird – auch in diesem Bereich zu einer wertvollen Kompetenz. Moderne und agile Arbeitsformen, Innovationskultur und Methoden des Designs begründen eine verantwortungsvolle und prominente Position der Disziplin im Markenmanagement. Im entstehenden Interessenkonflikt ist Design aber nicht per se überlegen, zu Zeiten konvergierender Forschungs- und Arbeitsmodi treten individuelle Persönlichkeitsprofile und die Fähigkeit zu einer holistischen Denkweise in den Vordergrund.

Diese Untersuchung stützt sich auf intensive Literaturrecherche, Experteninterviews mit Vertretern aus Marken- und Designagenturen, Soziologie und Unternehmen sowie die Interpretation von Praxisbeispielen. Sie mündet in einen Diskussionsbeitrag rund um Fragestellungen zu Anforderungen an Designer und wie diese sich in der Lehre niederschlagen sowie der gesellschaftlichen Relevanz und Moral von Marken als auch jenen, die mit ihnen arbeiten.

Quellen:
HELLMANN, KAI-UWE 2003. SOZIOLOGIE DER MARKE. FRANKFURT AM MAIN: SUHR- KAMP.
KASTENS, INGA ELLEN; LUX, PETER G. C. 2014 DAS AUSHANDLUNGS-PARADIGMA DER MARKE. DEN BEDEUTUNGSREICHTUM DER MARKE NUTZEN. WIESBA- DEN: SPRINGER GABLER.

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Der Inhalt in Kurzfassung

In dieser Arbeit untersuchen wir die Perspektiven des Designs im Umfeld von Marken und Digitalisierung, wodurch der Titel seine Mehrdeutigkeit erhält: Einerseits gibt es bis dato wenig tiefgehende Diskussionen einer großen »Brand Theory« aus Perspektive des Designs. Andererseits unter- suchen wir, wie die Kompetenzen des Designs »Big Brands« unterstützen oder bewirken können.

Intro -1-

Das erste Kapitel umreißt das sich permanent wandelnde technologische Spielfeld, auf dem sich Brands, Unternehmen, Designer und Konsumenten derzeit befinden. Dieses Spannungsfeld wird in der theoretischen Markenliteratur nur spezifisch für Design-Einzelbereich behandelt. Die Forschungsfrage ›Inwiefern kann Design im Digitalen Zeitalter über formalästhetische Kompetenz hinausgehende und strategisch kohärente Innovationsprozesse für Marken bewirken?‹ wird ein- und vor allem abgegrenzt.

RAHMEN-2-

Die Digitalisierung rückt Marken in ein vernetztes Umfeld, dessen Rahmenbedingungen völlig neu und in stetem Wandel begriffen sind. Wie verändert sich das Ver- halten der Konsumenten, wenn sie digital ausgestattet und vernetzt sind? Welchen Einfluss haben Neue Medien auf die Kommunikation und Wahrnehmung von Unternehmen und Marken? Wie reagieren Marken auf neue Technologien und Gewohnheiten, welche Attribute und Aspekte werden besonders wichtig und welche Paradigmen gehören nun womöglich der Vergangenheit an?

MARKEN -3-

In einer digital geprägten Welt müssen Marken andere Strategien verfolgen, um weiterhin für ihre Kunden relevant zu bleiben. Aber wie können Markenverantwortliche die Bedeutung ihrer Marke steuern? Zur Beantwortung dieser Frage stellen wir Überlegungen an, Marke als ein soziales Phänomen, konkreter: als soziales System, zu verstehen. Wir relativieren die Steuerbarkeit von Marken im Sinne einer fortwährenden Aushandlung ihrer Bedeutung zwischen Konsument, Produzent und den Hybriden dazwischen. Mit einem um die Sozialität erweiterten Markenverständnis wagen wir uns anschließend in der zweiten Hälfte des Kapitels an die Beschreibung der sehr zahlreichen Markenbegrifflichkeiten und Fachtermini vor allem aus dem Marketing und bemühen uns um die Herstellung von Zusammenhängen mit dem Design.

MARKEN UND DESIGN -4-

Welche Möglichkeiten hat das Design, in der Markenarbeit Wirkung zu entfalten? Ausgehend von aktuellen Unternehmenssituationen beschreiben wir verschiedene Einsatzmöglichkeiten für Designer und überprüfen sie auf ihre prinzipielle Tauglichkeit für die Markenarbeit als und ihre Eignung, in Führungspositionen Marken zu prägen.

Folgen -5-

Abschließend geben wir Einschätzungen, ob die von der Digitalisierung bewirkten Kontextveränderungen in der Markenarbeit zu einer Demokratisierung von Marken beiträgt und wie Marken gemanagt werden müssen, um in diesem Umfeld zu bestehen. Überlegungen, wie sich eine Symbiose von Design und Marke auf die Designdisziplin auswirkt, gehen wir in Form von Beschreibungen neuer Anforderungs- und Lehrpro le nach. Wir überprüfen in diesem Zuge, wie Interessenkonflikte insbesondere zwischen Marketing und Design zu bewerten sind und welcher gesellschaftlichen Implikation sich Designer bewusst sein müssen, wenn sie für Marken arbeiten.

Konkrete Abschnitte::
– Sind Marken demokratisch geworden?
– Marketing In Der ›Brand Bubble‹.
– Neue Anforderungen an Marketing, Design, Planung und den Prozess.
– Wie wird die Design-Disziplin beeinflusst?
– Design-Imperativ und -Imperialismus.
– Design in Führungspositionen.
– Was sollten Design-Studierende lernen?
– Und Nun? Neue Fragestellungen.